Le M de MOOC #3 Marketing et A/B tests : il faut absolument pouvoir modifier facilement les contenus d’un cours en ligne

Pour faire suite à la série d’article sur le M de MOOC (la dimension nécessairement Massive de l’apprentissage en ligne), je voudrais faire un zoom aujourd’hui sur les pratiques issues du marketing web, pratiques que l’on désigne aussi aujourd’hui par le mot « Lean », et sur les conséquences que l’on peut en tirer pour l’apprentissage en ligne.

Le marketing, à l’origine, était la science qui consistait à étudier un marché en analysant d’une manière macroscopique ses propriétés : pourcentage de 18-30 ans, catégories sociaux professionnelles, etc. On regardait les propriétés générales d’une population.

Avec le web, le marketing s’est complètement transformé, puisqu’au lieu de faire des études complexes, il est tout simplement possible de faire des tests en temps réel, et de recommencer. Une approche « microscopique » donc, spécifique au web, et qui remplace l’approche macroscopique du marketing traditionnel.

Par exemple, sur une page web où l’on souhaite que l’utilisateur entre dans un essai gratuit (comme sur 360Learning), on pourra tester différentes phrases et voir laquelle est la plus performante. Cela permet d’améliorer les pages web d’un site, mais aussi, et surtout, de mieux comprendre ce que cherchent les utilisateurs. On parle de A/B tests car on teste deux versions d’une page.

De fil en aiguille, ces techniques de tests sont devenues une vraie théorie. Avec des outils puissants et aujourd’hui matures comme ici pour visualiser où cliquent les utilisateurs sur une page et ainsi optimiser sa disposition, là pour faire des A/B tests en quelques clics (en 2007, cet outil aurait permis à Obama de lever $50 millions de plus que s’il ne l’avait pas utilisé) ou encore là pour suivre précisément le cheminement des utilisateurs et mieux comprendre ainsi ce qui les bloque, ou les motive.

L’idée générale du lean est donc que sur le web, la meilleure chose à faire est de produire un contenu très vite, puis de l’améliorer en observant les comportements des utilisateurs, plutôt que de passer très longtemps à réfléchir à ce que l’on va bien pouvoir faire (en ayant trop peur de se tromper pour jamais vraiment commencer). D’où la culture du feedback et de l’écoute des utilisateurs que développent ceux qui veulent réussir sur le web.

Quel rapport avec l’éducation en ligne, le M de MOOC ou le elearning ? Et bien ces pratiques du marketing web ne fonctionnent que parce que le web met en jeu des volumes importants. Mais précisément parce qu’elles fonctionnent, elles donnent des résultats impressionnants. Le M pour Massif qu’il y a dans MOOC trouve un nouveau sens, car comment en effet imaginer un elearning (c’est-à-dire une apprentissage en ligne) qui se passe de ces pratiques ?

360Learning a été développé entièrement ainsi. En ajoutant un niveau supplémentaire puisque notre objectif était de mettre à disposition de chaque concepteur de cours en ligne les puissantes techniques du web. En effet : les contenus elearning eux aussi doivent être produits dans cet état d’esprit.

Quelques idées simples :

  • tester deux supports de cours et voir lequel des deux donne les meilleurs taux de réussite dans les questions d’évaluation
  • détecter les taux d’abandon sur une question, et comprendre pourquoi cette question ne motive pas les apprenants
  • classer les questions par taux de réussite et comprendre ainsi quels points du cours sont à approfondir
  • mesurer les effets sur les taux de réussite de différents paramètres dans le module

Après une dizaine de passages, si une question possède un taux de réussite de 0% ou de 100% il faut changer quelque chose !

Pourquoi le elearning n’a jamais développé ces bonnes pratiques ? Parce que les technologies du elearning sont tellement lourdes, tellement complexes à mettre en oeuvre qu’il est inimaginable d’avancer ainsi de manière itérative. Ces technologies sont des technologies logicielles, parfois même en SaaS, mais ce n’est pas du web.

Aujourd’hi, nous permettons à n’importe qui de créer rapidement un cours, et d’observer les statistiques pour améliorer ce cours. Très vite, la qualité du cours en question dépasse de très loin ce qu’on peut obtenir avec d’autres méthodes (nous préparons une publication à ce sujet sur @360Learning). Des bonnes pratiques générales s’en dégagent, et comme par magie les retours des apprenants sur le elearning deviennent positifs.

Mon point dans cet article (enfin !) est donc d’insister sur une propriété nécessaire, fondamentale, d’un contenu elearning : il doit être facilement modifiable. Les animations lourdes, les mascottes à gogo, la classe virtuelle où l’on ne mesure rien du tout, et même la webcam sont des outils lourds, difficiles à manipuler. Alors que Powerpoint, Prezi, Powtoon, Xtranormal (pour créer des films animés rapidement dans une interface web) ou même tout simplement le texte brut permettent des modifications rapides. Flash est à bannir et les productions complexes avec mascottes et animations complètement inadaptées aux usages en vigueur sur le web ne donneront pas de résultats viables. Il suffit de regarder l’ergonomie de Facebook, de Google ou de Youtube pour s’en convaincre : faisons simple, et faisons des tests.

Relire le M de MOOC #2 : Asynchrones et Réutilisables