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Retail & formation : comment améliorer l’expérience client en magasin ?

 

Il y a quelques jours, nous organisions dans nos locaux la 7ème édition des Thursday Takeaways, une soirée durant laquelle les échanges de pratiques vont bon train entre nos clients et les membres de notre écosystème. Au menu de cette dernière édition ? La formation dans le retail, ou comment faire exploser les performances de ses équipes de vente sur le terrain grâce à la bonne formation, au bon moment.

 

Quels liens entre retail & formation ?

C’est un sujet en effet crucial pour nous, et pour une bonne partie de nos clients. Dans les derniers mois, nous avons acquis beaucoup de nouveaux clients retails, comme les Galeries Lafayette bien sûr, mais aussi Auchan Retail, Boucheron, Un Jour AilleursCarrefour, Voyage-SNCF, La Ruche qui dit oui, ou encore Franprix.

Et des marques de luxe aux enseignes de grandes distribution, en passant par les chaines de prêt-à-porter, le constat est partout le même. Généralisation de l’achat en ligne, nécessité de repenser l’expérience en magasin, changement de statut pour les équipiers en magasin… Proposer une expérience unique devient clé, et pour cela, il faut former ses collaborateurs à de nouvelles compétences et de nouvelles techniques.

Mais comment y arriver ? Comment toucher des populations éclatées sur le terrain, difficiles à réunir en présentiel, mais qui ne disposent pas forcément de terminaux mobiles ou même d’adresses mails ? Et surtout, comment mesurer l’impact de la formation sur les performances en magasins ? Nous avons voulu y voir plus clair, et avons donc convié 3 experts à notre dernière soirée-conférence. Ceux-ci sont venus partager leurs enseignements & leurs bonnes pratiques sur le sujet :

 

    • Anais Guillemané, directrice du planning stratégique de l’agence W, agence de communication et de design spécialisée dans le retail, et intervenante à Sup de pub, qui conseille notamment Accor Hotels, Roland Garros, McDonalds ou encore Peugeot sur leur expérience client sur le lieu de vente.
    • Christophe Flous, fondateur et CEO de texageres, agence de conseil en développement des compétences spécifiquement dédiée au retail, qui accompagne aujourd’hui des marques comme Boucheron, Etam ou Optical center dans la formation de leurs réseaux de vente
    • Isabelle Boisard, Responsable pédagogique de l’académie des Galeries Lafayette, aujourd’hui responsable de la construction et pilotage du Plan de Formation pour l’ensemble des Business Unit des Galeries Lafayette et du BHV Marais, après 17 ans de carrière au sein du groupe.

La soirée a été riche en enseignements – en voici un petit résumé.

 

Retail & formation : les grandes leçons

 

#Leçon 1 – L’expérience client en magasin, le nouveau graal pour les marques

La révolution digitale a bouleversé les parcours consommateurs, on le sait. L’achat en ligne est devenu une nouvelle norme de consommation, et il y a quelques années certains prédisaient rien de moins que la disparition des boutiques. Force est de constater qu’ils avaient tort. Le magasin est toujours un incontournable dans les logiques de consommation. Pourtant, son statut évolue clairement. De modalité unique de consommation, il devient ainsi une interface entre une marque et un consommateur, chargée de faire sortir celui-ci de chez-lui.

Et à ce petit jeu, les marques rivalisent d’imagination. De Nike qui transforme ses magasins en annexe de salle de sport à McDonalds qui passe au service à table pour réinventer l’expérience client en magasin, les exemples de marques qui décident d’innover pour recréer du trafic sur le lieu de vente sont légions. 

 

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Vous ne rêvez pas, ceci est bien un magasin Nike. Il est loin le temps des boites à chaussures empilées du sol au plafond !

 

#Leçon 2 – Le rôle des vendeurs en magasin a évolué en profondeur

Augmenté, curateur, parfois même célébrité locale… Face à l’émergence de cette nécessité de repenser l’expérience client, le rôle du vendeur se modifie en continu. Il est loin le temps où celui-ci se contentait d’encaisser le paiement des clients. Au contraire, le vendeur contemporain est se voit confier de nouvelles missions, au fur et à mesure que ses tâches traditionnelles sont automatisées en magasin. De simple maillon d’un parcours client, le vendeur devient l’incarnation de la relation avec la marque.

Au sein du groupe Accor Hotels, dans la marque lifestyle So, on embauche ainsi des figures connues localement. Celles-ci vont pouvoir recommander les meilleurs expériences aux alentours aux clients. Dans le nouveau concept store ultra urbain de Peugeot, qui ne peut accueillir qu’une voiture à la fois (espace restreint oblige), le vendeur devient quant à lui une star de la personnalisation. En trois clics sur une tablette, il peut générer le véhicule de rêve du consommateur.

 

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Concept store Peugeot : le vendeur à tablette – bientôt dans tous vos commerces ?

 

Le point commun entre ces deux vendeurs ? La nécessité pour eux de maîtriser de nouvelles compétences. Tant technologiques, dans la maîtrise des outils, que de l’ordre des soft skills. Car celles-ci sont essentielles pour développer une relation personnalisé et qualitative avec le client. Pour Anais Guillemané, l’enjeu va même au-delà, puisque le vendeur doit devenir l’incarnation de la marque pour le client. Il doit devenir la quintessence de la promesse de marque

 

#Leçon 3 – Penser l’expérience client en magasin implique d’aligner toutes les expertises en interne

Conséquence oblige : penser l’expérience de marque n’est plus l’apanage des communicants et des marketeux. Cela implique au contraire d’aligner toutes les expertises métiers en interne autour d’une même promesse. Et c’est la communicante elle-même qui le dit. Pour Anais Guillemané, l’évolution est en effet flagrante dans les agences de communication. Hier, leurs seuls interlocuteurs étaient justement la direction de la communication et les équipes marketing. Aujourd’hui, quand les agences tentent de gagner un nouveau budget ou de déployer un projet chez un client, ce sont également les responsables RH, formation et qualité qu’elles retrouvent autour de la table. La marque devient un élément global, qui infuse toutes les couches de l’entreprise.

Et le déploiement d’une nouvelle promesse de marque, basée sur une redéfinition de l’expérience client en magasin, ne peut s’envisager que comme un dispositif global. Un dispositif auquel il faut associer toutes les parties prenantes. C’est la condition sine qua non du succès, voire de la performance du dispositif. Un exemple parmi d’autre : si le rôle du vendeur change en magasin, sur quoi indexer ses primes ? Sur ses ventes ou sur le taux de fidélisation des clients ? Comment l’aider à acquérir justement ces compétences sans le concours des RH et des équipes formation ?

 

Pour aller plus loin

 

Découvrez l’interview d’Anais Guillemané, responsable du planning stratégique chez W.

 

 

Vous souhaitez creuser le sujet de l’expérience de marque ? Jetez un oeil au Welcome Report réalisé par les équipes de W. Cette étude épluche toutes les grandes tendances retail liées à l’expérience client en magasin et à l’irruption du digital. De quoi vous donner des idées !
Rendez-vous demain pour découvrir les autres learnings de la soirée !

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Les autres learnings de la soirée

 

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